職業(yè)品牌的危機從何而來 ,危機成因隱含解決之道 ,規(guī)避風(fēng)險勝于危機處理

    　　北大縱橫管理咨詢集團顧問 朱興佳

    　　在當(dāng)今社會里，大家都有自己固定的消費品牌，品牌的影響力表現(xiàn)為我們在消費時對其的認知度和歸屬感。因此，“砸牌子”是任何一個商家的噩夢，也是任何一個職場明星的墓碑。但職業(yè)品牌的培養(yǎng)是長期艱巨的系統(tǒng)工程，哪怕是一個偶然因素的處理不當(dāng)也會導(dǎo)致苦心經(jīng)營的品牌大廈轟然倒塌。那么，當(dāng)個人的品牌出現(xiàn)危機時，我們該怎么辦？為此，記者采訪了北大縱橫管理咨詢公司高級顧問朱興佳。

    　　職業(yè)品牌的危機從何而來

    　　“職業(yè)品牌的形成是建立在職場個人的技術(shù)、性格、能力、喜惡和天賦等主觀因素基礎(chǔ)上的，但是品牌的發(fā)展和壯大卻有賴于職場個人的設(shè)計、規(guī)劃和經(jīng)營。經(jīng)營對于職業(yè)品牌的意義非同尋常，職業(yè)品牌的定位、承諾、推廣、包裝等經(jīng)營策略對于形成品牌競爭力至關(guān)重要。名利雙收的品牌創(chuàng)建之路上，主觀因素和經(jīng)營活動的作用缺一不可?！敝炫d佳對記者分析說：“因此，職業(yè)品牌的危機其實也正是來源于以上兩大方面的因素。當(dāng)然首先是你的職業(yè)能力，也就是你能為品牌消費者――包括服務(wù)對象、雇主和公眾帶來多少價值。個人職業(yè)品牌永遠建立在職業(yè)者能夠創(chuàng)造的價值基礎(chǔ)之上。朱興佳舉例說：這個能力對于運動員來說就可能是多舉起1公斤的能力，也可能是少用時0.1秒的能力，也可能是助跑摸高高出別人10厘米的能力。對于一個男高音，這個能力可能是對高音C3的駕馭能力?！暗翢o疑問的是，職業(yè)能力的退化永遠是職業(yè)品牌的第一危機?！?/p>

    　　同時，既然職業(yè)品牌的成功來自于外界對品牌自身價值的評價，因此，如果在處理和外部環(huán)境之間的關(guān)系方面出現(xiàn)了問題，塑造良好的職業(yè)品牌形象就只能成為一席空話?！霸趯嶋H操作層面，職業(yè)道德危急、職業(yè)角色錯位、公關(guān)形象拙劣等因素導(dǎo)致的低評價，即品牌危機時有發(fā)生?！?/p>

    　　危機成因隱含解決之道

    　　職場人給雇主留下的印象是其職業(yè)品牌的重要組成部分，因此，職場明星們?nèi)绻凸椭魈幚黻P(guān)系不當(dāng)，就容易導(dǎo)致品牌受損。倪萍于2005年為某保健品的廣告代言事件可以作為這一類型事件的代表。朱興佳分析認為，曾經(jīng)身為話劇演員的她本身的表演功底較好，這塑造了她特有的煽情風(fēng)格。也因此讓她成為了上世紀90年代央視頂尖的綜藝節(jié)目女主持人。但是，她確實應(yīng)該感謝央視這個巨無霸舞臺的巨大推廣力。沒有這樣一個獨一無二的舞臺，倪萍不可能從話劇小舞臺紅遍全國。但是就在2004年，中央電視臺出臺了《主持人職業(yè)道德準則》，里面明確禁止主持人拍攝廣告?！安还苋藗儗τ谶@個準則有什么樣的看法，它體現(xiàn)了雇主與員工之間的關(guān)系準則，體現(xiàn)了雇主維護自身品牌形象的努力意圖。盡管身為明星級員工，也不能將行業(yè)規(guī)則視若無物?！笨赡咂紡?004年開始出演各種電影電視劇，并且接拍了自己的首個廣告，據(jù)稱該廣告為其帶來百萬收益，這在當(dāng)時引起了極大爭議。一時之間，關(guān)于她職業(yè)操守的評價如潮水般涌來。為了證明自己并沒有違反準則規(guī)定，倪萍通過種種渠道向外界證實自己的工作關(guān)系已經(jīng)從中央電視臺轉(zhuǎn)到中國電視劇制作中心，其身份也由主持人轉(zhuǎn)變?yōu)檠輪T，因此她拍攝廣告不受央視限制。這樣一來又給人留下過河拆橋，翅膀硬了就飛走的負面印象。倪萍同行業(yè)規(guī)則的博弈結(jié)果是一個知名主持人品牌的隕落。倪萍離開央視時45歲，而像沈殿霞、汪明荃這樣的同行在55歲左右仍然活躍在主持一線，45歲正是他們綜藝主持事業(yè)的最高峰。

    　　公共關(guān)系的處理失當(dāng)也是職業(yè)品牌危機的重要方面。最近郭德綱代言保健品涉嫌虛假宣傳的負面新聞鋪天蓋地，這個最近兩年火暴異常的文藝品牌正面臨著空前的“砸牌”風(fēng)險?！皩嶋H上郭德綱這個品牌在樹立過程中就種下了品牌危機的種子?！敝炫d佳分析說，“從郭德綱代言保健品本身看，他的職業(yè)能力已經(jīng)獲得了消費群體的肯定，所以才會得到廣告商的垂青。但是從品牌形成開始，郭德綱就面臨著兩個問題，一是和業(yè)界同行之間的緊張關(guān)系，另一個是和某些主流媒體之間的不合諧音符。郭德綱在處理媒介關(guān)系方面顯得過于高調(diào)，再加之在個人商業(yè)開發(fā)領(lǐng)域的經(jīng)驗不夠豐富，最終出現(xiàn)了被代言產(chǎn)品所拖累的被動局面。而在這個關(guān)鍵時刻，缺乏了同行力捧和主流媒體同情聲音的郭德綱就顯得異常被動?！?/p>

    　　規(guī)避風(fēng)險勝于危機處理

    　　既然危機來自于主觀和客觀兩方面因素，那么如何進行危機處理呢？

    　　朱興佳認為，要解決由職業(yè)能力退化帶來的品牌危機，必須首先要樹立不斷自我深造的意識?！邦A(yù)防勝于救災(zāi)，只有與時俱進，始終保持個人職業(yè)品牌的競爭力，才能規(guī)避風(fēng)險，化解危機?！痹谛畔r代，現(xiàn)有的職業(yè)能力的生命周期正在縮短，這都要求職場人不斷調(diào)整自身的知識結(jié)構(gòu)和提高能力水平......More↓↓↓

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