為什么企業(yè)領(lǐng)袖的個人品牌出現(xiàn)了危機，而企業(yè)品牌卻沒有倒塌?這需要從品牌化組織的角度來解析品牌創(chuàng)業(yè)者和品牌企業(yè)的關(guān)系

    　　11月26日，北京市公安局證實黃光裕被調(diào)查。從品牌角度看，這是黃光裕的個人品牌出現(xiàn)了危機。但在更深層次上，這一事件不僅涉及黃光裕的個人品牌，還隱含著一個品牌化組織的建設(shè)問題。

    　　1987年，黃光裕白手起家創(chuàng)建了國美品牌，到2007年，國美電器已經(jīng)以1023.5億元的銷售規(guī)模位列中國連鎖經(jīng)營首位，黃光裕本人也兩次榮登胡潤中國富豪榜榜首。我們不由得關(guān)心：黃光裕的個人品牌危機對“國美”品牌的未來發(fā)展將會有多大影響?

    　　黃宏生事件回顧

    　　在回答這個問題之前，我們可以觀察另一個案例――創(chuàng)維集團原董事局主席黃宏生的個人品牌危機與創(chuàng)維品牌的持續(xù)發(fā)展。1988年，黃宏生只身到香港創(chuàng)業(yè)，成立“創(chuàng)維”公司，并帶領(lǐng)創(chuàng)維實現(xiàn)了快速發(fā)展，將創(chuàng)維帶到一個規(guī)模龐大、高速運轉(zhuǎn)的階段。但是在創(chuàng)維發(fā)展的關(guān)鍵點上，黃宏生卻在財務(wù)上出了問題，2004年11月，他被香港廉政公署拘捕，并最終獲刑6年。有意思的是，黃宏生雖然進了監(jiān)獄，創(chuàng)維集團卻依舊欣欣向榮。截至2007年度，創(chuàng)維已累計向國家繳納各項稅金超過35億余元，累計向社會捐款9100多萬元，扶持了500多家配套企業(yè)，解決約10萬人就業(yè)。

    　　創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)品牌的關(guān)系

    　　為什么企業(yè)領(lǐng)袖的個人品牌出現(xiàn)了危機，而企業(yè)品牌卻沒有倒塌?這需要從品牌化組織的角度來解析品牌創(chuàng)業(yè)者和品牌企業(yè)的關(guān)系。

    　　具體來說，我們把品牌化組織看做是一個品牌管理的集成器，將整個品牌分為品牌的創(chuàng)建者、品牌的所有者、品牌的經(jīng)營者、品牌的消費者。在整個品牌的運營中，如果品牌出現(xiàn)危機，我們需要弄清楚危機出在哪里，然后有針對性地解決問題。我們知道，品牌的最終市場是消費者市場，因此可以說，在品牌組織化的體系中，品牌的消費者是最重要的一環(huán)，只要消費者市場不出現(xiàn)危機，品牌其他方面的危機都不足以顛覆整個品牌大廈。

    　　品牌化組織建設(shè)

    　　黃光裕和黃宏生各自創(chuàng)建了國美電器和創(chuàng)維集團，在發(fā)展的過程中，他們通過模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，為社會提供了方便的購買方式和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，解決了大量人員的就業(yè)問題，并積極參與公益事業(yè)，最終打造出一個具有很高知名度和美譽度的品牌。但是他們更重要的貢獻是通過制度化的設(shè)計和專業(yè)化的管理系統(tǒng)，為解決品牌危機打下了基礎(chǔ)。這包括：

    　　一、通過上市構(gòu)建一個品牌利益共同體。在企業(yè)未上市之前，品牌創(chuàng)造者往往就是品牌所有者，而企業(yè)上市之后，投資人就不再是單獨一人，而是一個利益共同體，即我們所稱的股東大會、董事會，這樣可以用一套制度化的品牌管理來保護品牌的穩(wěn)定性。

    　　二、通過專業(yè)的咨詢公司來提升企業(yè)的管理水平。黃光裕、黃宏生作為品牌的經(jīng)營者，在品牌發(fā)展過程中，都請過專業(yè)咨詢公司設(shè)計管理體系，并由專業(yè)管理團隊負責(zé)運營，企業(yè)運營依賴于專業(yè)的管理系統(tǒng)而不是個人，因此在他們個人出現(xiàn)問題時，整個企業(yè)依然能夠正常運行。

    　　三、不斷創(chuàng)新，滿足品牌組織中各方利益需求。通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，保證消費者在這個品牌中能獲得好處，從而使供應(yīng)商、渠道商能獲得好處，國家也能獲得好處，如解決就業(yè)、獲得稅收等，這樣品牌組織的參與者就會積極謀求化解危機，共同維護品牌利益。

    　　基于以上分析，可以預(yù)測，雖然黃光裕被拘了，國美電器的發(fā)展卻不會因此而停滯。國美電器在市場上依然活躍便是一個很好的例證。

    　　想做品牌的企業(yè)家應(yīng)該認真思考以上兩個案例。顯然，在品牌的創(chuàng)建過程中，品牌組織架構(gòu)的系統(tǒng)化、專業(yè)化極為重要，我們必須從重視品牌營銷、品牌形象傳播，發(fā)展到重視品牌組織的建設(shè)，完全有必要引進專業(yè)的品牌管理公司，幫助企業(yè)從品牌化組織建設(shè)的角度提升品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。只有及早建立品牌化組織，才能避免當個人、局部出現(xiàn)問題時品牌也隨之轟然倒塌的現(xiàn)象。

    　　(作者是首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席架構(gòu)師，著有《奧運品牌模式》《CEO品牌之道》)

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