“私密社交”風(fēng)潮來襲，騰訊、開心紛紛加入陣營。在中國的社交語境下，如何界定“私密”?私密社交的產(chǎn)品怎樣做區(qū)隔設(shè)計?這樣的產(chǎn)品如何運(yùn)營?

    國外的“私密社交應(yīng)用”Path被媒體稱為“移動互聯(lián)時代的Facebook”，其創(chuàng)始人是Facebook的離任高管。曾經(jīng)拒絕了來自Google高達(dá)一億多美元的收購，目前Path的估值高達(dá)2.5億美元。它注冊于2010年11月，目前有超過200萬的注冊用戶。按照Path官方給出的數(shù)據(jù)，Path上有20%天天使用的活躍用戶。

    “私密社交”的風(fēng)潮來襲，國外相繼出現(xiàn)了家庭社交網(wǎng)絡(luò)FamilyLeaf、情侶社交應(yīng)用Pair和Between、鄰居間的私密社交應(yīng)用Next Door、Ourspot等私密社交的網(wǎng)站和應(yīng)用。

    而國內(nèi)，在“私密社交”的名頭下，也是同樣熱鬧。2012年年初，已經(jīng)有點滴、畫說等“私密社交應(yīng)用”初現(xiàn)市場。然后，開心網(wǎng)推出私密社交移動應(yīng)用 “美刻”。緊接著，4月19日更新的微信4.0版本中加入了“朋友圈”產(chǎn)品。目前為止，國內(nèi)聚焦真實熟人關(guān)系的社交產(chǎn)品就有點滴、美刻、登登、心晴、畫說、腳印、聯(lián)絡(luò)圈、七彩、微信等不下十款應(yīng)用面市。他們，被稱為“Path的中國門徒”。

    解讀Path

    Path為什么這么受追捧?除了它左右分欄顯示和三層抽屜式等新穎UI設(shè)計，反觀目前社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook所受到的“泛社交”、“無隱私”質(zhì)疑，或許能得到一些深層次的答案。

    Path所構(gòu)建的更為親密私人化的社交圖譜，引起了新一輪關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)模式的探討，甚至有觀點認(rèn)為，Path試圖規(guī)避好友泛濫的問題，讓日益變成“公地”的Facebook模式重回“私宅”，是以更加注重增進(jìn)私人關(guān)系的方式進(jìn)行對Facebook模式的顛覆和革新;“私宅”可能會是SNS和微博的下一個戰(zhàn)場。

    對Facebook在移動業(yè)務(wù)上的質(zhì)疑，確實正中Facebook致命弱點。Facebook在其招股說明書上也談到了面臨著移動領(lǐng)域的風(fēng)險：“一旦用戶通過移動產(chǎn)品(我們目前沒有在移動產(chǎn)品上顯示廣告)使用Facebook的比例增加，可能也會對我們的營收和財務(wù)業(yè)績造成不利影響?！?/p>

    另外，移動互聯(lián)網(wǎng)相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有一些不同的“玩法”，這從Facebook招股說明書上的另一個風(fēng)險描述可見一斑:“在移動設(shè)備上，F(xiàn)acebook用戶增長和互動性取決于移動操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)等，這些是我們無法控制的。”

    其實，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，早已有類似“移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在開啟，F(xiàn)acebook能否在新的時代中繼續(xù)輝煌?”這樣的疑問發(fā)出?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)未來將不再是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主旋律，社會化網(wǎng)絡(luò)才是”，這是DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平對未來的判斷，“移動化、多終端化、超級個人中心……這一切都在為構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)”。

    看來，理解Path的核心在于對私密社交和私人化的關(guān)系鏈構(gòu)架，以及移動行業(yè)崛起趨勢下全新的信息獲取方式和模式的創(chuàng)新。

    要重新認(rèn)識Path以及所謂“Path的中國門徒”們了。

    Facebook做不到的

    “私密社交”的價值不僅在于它滿足了“隱私”這個日益被越發(fā)關(guān)注的需求，從發(fā)展的角度來看，還在于這個切入點正好契合了SNS發(fā)展路徑的潛在規(guī)律。

    無論是“六度空間”理論，還是日常生活中實際的“社交關(guān)系”，簡單來說，不過就是：我是誰?我的朋友是誰?朋友的朋友是誰?……

    目前為止，對這種關(guān)系形態(tài)表達(dá)的最清晰的就是Facebook，他的成長發(fā)展基本就是沿著這樣一條路徑生長擴(kuò)散開來。

    人人網(wǎng)憑借著本土優(yōu)勢，從2007年開始幾乎復(fù)制了Facebook的成功路徑，從校園模式(2009年前名為校內(nèi)網(wǎng))起步，擊敗了開心、若鄰等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

    這是對Facebook路徑成功的本土化演繹。

    Facebook最初始、最核心的關(guān)系是朋友關(guān)系，相對于follow(關(guān)注)，它意味著對等和明確的關(guān)系回報。從最基礎(chǔ)、最真實的人和關(guān)系出發(fā)，衍生其他枝枝蔓蔓的信息交流和關(guān)系拓展行為。而且，一旦這種邏輯形成，就會形成循環(huán)。

    Twitter從信息出發(fā)，讓用戶自己決定應(yīng)該跟隨誰，從而自己掌握信息。在這個過程中，一些關(guān)系也許會沉淀下來。但是，這種方式很難在社交上形成連續(xù)性和循環(huán)。

    Facebook建立在用戶信息私有以及朋友間分享的原則之上，從熟人機(jī)制開始，從緊密到松散，自然生長成一個通用型的平臺。用戶廣泛互動的基礎(chǔ)，在于人的真實，以及人的行為的真實，這也正是Facebook與Myspace、Linkedin的價值差別所在。

    但是，通用型的平臺上開放性的社交關(guān)系，逐漸出現(xiàn)好友超載的現(xiàn)象，F(xiàn)acebook不能滿足私密和個人化社交的需求，雖然它借助“Send”按鈕，創(chuàng)建了上千萬個群組，但仍然無法避免有選擇地展示、藝術(shù)的表達(dá)替代了自然、親近、安心的社交。強(qiáng)關(guān)系的需求并沒有減弱。

    如何防止關(guān)系的泛濫，如何保護(hù)私密的小范圍交往和分享，如何在私密空間和公共空間之間做好區(qū)隔，是各大社交網(wǎng)站共同的沒有完全解決的問題。

    聚焦關(guān)系鏈

    在中國的社交語境下，如何界定私密，是國內(nèi)類Path產(chǎn)品需要面對的第一個問題。

    資料顯示，Path的原理基于英國人類學(xué)家羅賓?鄧巴(Robin Dunbar) 的研究成果，即在任何時候，人們最多能與大約150人維持穩(wěn)定的社交關(guān)系。不是廣播，不是自我推銷，Path是將生活瞬間和真正認(rèn)識你的人分享――這是對Path貼切的表述。

    所以，目前很多的類Path應(yīng)用也都采用了相同的機(jī)制，限制好友數(shù)目在150人之內(nèi)。而且，像聯(lián)絡(luò)圈、畫說、湖畔等都把手機(jī)通訊錄作為用戶好友產(chǎn)生機(jī)制的主要來源。

    聯(lián)絡(luò)圈的使用前提是雙方互相在彼此的手機(jī)通訊錄里，用戶可以按不同的圈子組織聯(lián)系人，如家庭成員、同事、大學(xué)同學(xué)等，并在小的圈子里分享照片、視頻、及其它信息。這讓你想到了什么?沒錯，Google+的圈子(Circles)。

    “手機(jī)通訊錄演變出來的社交關(guān)系一定和其他方式建立的關(guān)系有一個很大的區(qū)別，我相信手機(jī)通訊錄里面的私密性一定是大于QQ、微博、人人網(wǎng)還有甚至你的Email group等，他天生的最大的屬性就是私密，而且是雙向確認(rèn)”，聯(lián)絡(luò)圈出品公司數(shù)字天域COO劉洋強(qiáng)調(diào)。

    “畫說”對私密的定義則更多基于移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)最核心的特征在于他真正是人的互聯(lián)網(wǎng)”，畫說的出品公司喜訊無限CEO劉M解釋到，“手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品是非常私密和個人的，手機(jī)與真實的個人一一對應(yīng)，也與現(xiàn)實世界的聯(lián)系更為緊密，附著你隨時隨地的信息”。

    通訊錄是一個在手機(jī)里面跟用戶聯(lián)系很緊密，能幫助用戶快速把關(guān)系鏈整合進(jìn)去，是最簡單、最直接、最聚焦的方式。

    但私密的界限在哪里? 如果將關(guān)系的建立、信息的傳播僅僅囿于手機(jī)通訊錄上的熟人，顯然這樣的社交應(yīng)用產(chǎn)品難以做大。

    “用非私密的方式來做私密社交產(chǎn)品”，這是劉洋對他們運(yùn)營思路的歸納。在一個私密的環(huán)境基礎(chǔ)上，用可擴(kuò)展的方式來使用和發(fā)展產(chǎn)品。

    聯(lián)絡(luò)圈的做法是，在信息分享范圍上，除了在圈子內(nèi)分享，用戶還可以選定是否也同步到新浪微博等其他公共平臺?！拔覀兊脑O(shè)想是任何一個話題可以從私密到公開”，劉洋介紹說。

    “畫說”可以連接的好友范圍更廣泛一些，除了通訊錄好友，還有新浪、騰訊微博的好友，以及在此基礎(chǔ)上推薦的人。以照片作為輸入法，以關(guān)系、地點、時間三條線索對信息進(jìn)行了關(guān)聯(lián)和聚合?？梢圆榭春糜逊窒淼恼掌?，也可以以地點為主題查看畫說上某一地點及其周邊的各種照片，或者某一時間點上的分享照片。

    像湖畔，在尋找、添加好友的環(huán)節(jié)，還增加了“搖一搖”的功能可以找到陌生人。

    可見，既不同于Facebook泛社交的產(chǎn)品廣播式的分享讓用戶無處藏身，也不同于Path最初定義的僅限親密好友社交，國內(nèi) “類Path”產(chǎn)品所界定的私密，更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是個人社交關(guān)系的聚焦和精確。

    “現(xiàn)實中，用戶關(guān)系是復(fù)雜的，對私密和公開的需求，在不同時間、不同地點、不同目的情況下也是在變化的。我認(rèn)為不能用產(chǎn)品簡單把用戶需求界定成什么樣子。在這個里面，用戶如果把查看權(quán)限打開，它就是公開的，關(guān)上就是私密的”，劉M強(qiáng)調(diào)，“事實上，我們并不是一個完全私密的應(yīng)用”。

    當(dāng)然，除了賦予用戶選擇是否私密的權(quán)限之外，產(chǎn)品本身也要去做區(qū)隔設(shè)計。

    “我們做的是熟人關(guān)系和熟人的熟人關(guān)系，并且只做這兩種關(guān)系。我們并不希望過多強(qiáng)調(diào)只能是熟人網(wǎng)絡(luò)，也不希望走向完全的生人網(wǎng)絡(luò)”，劉洋斬釘截鐵地說，“就像這個圈子的設(shè)計，打開這個圈子，我可以了解到這里面有10個人，系統(tǒng)告知這個圈子里我有3個好友，也就是說另外7個是熟人的熟人，而且你必須要申請通過才能加入。這才是我們定義的圈子。我只能搜索我認(rèn)識的人，進(jìn)而看到我熟人的熟人。在產(chǎn)品設(shè)計上，我們會牢牢把用戶固定在這個范圍內(nèi)”。

    “通訊錄只是一個切入口”，劉洋這樣評價。甚至，你可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在Path并不只是推薦來自于你的Facebook、Email或者通訊錄里的好友，它也開始為你推薦非熟人了。

    “我覺得其實不管哪條路都是可以走通的，路徑本身、關(guān)系本身和產(chǎn)品、用戶群組是私密的或者公開的只是一個因果關(guān)系，不同的路徑需要不同的產(chǎn)品特性。關(guān)鍵在于,私密是用戶的需要還是公司產(chǎn)品的需要”，在金山做了10年產(chǎn)品工作的劉M意味深長。

    價值拓展

    “我們希望畫說是一個社交工具”，劉M這樣界定畫說的定位，這與劉洋對聯(lián)絡(luò)圈的界定不謀而合，“手機(jī)通訊錄其實承載的是人的一個社交關(guān)系，我們只是提供一個工具和系統(tǒng)化的行為判斷，幫助管理和延伸這種關(guān)系?！?/p>

    顯然，“工具”之說并不只是一個謙虛的說法。

    “正因為是一個私密性的產(chǎn)品，所以用戶數(shù)量不會猛然一下子沖到很高，它只是一個平穩(wěn)增長上升”，劉洋這樣介紹?？梢姡瑐鹘y(tǒng)的微博運(yùn)營經(jīng)驗顯然不適合私密社交產(chǎn)品。

    所以，如何保持增長并真正長大，是私密社交產(chǎn)品運(yùn)營上一個很大的挑戰(zhàn)。更何況，用戶的注意力是有限的，面對層出不窮的同類產(chǎn)品，突出某一優(yōu)勢來吸引用戶或許是這類產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急。

    往小了說，工具沒有門檻，人人能用。比如，提供一個能聚合親密關(guān)系和積累強(qiáng)記錄性信息的工具，最核心的關(guān)系和家當(dāng)都在這里了，你還會輕易走掉嗎?

    往大了說，社交業(yè)務(wù)并不是一個單一的工具，也是一種集成的能力。web2.0不是某種服務(wù)，它是一切的底，所有的服務(wù)是在這上面產(chǎn)生的。SNS是web2.0平臺下面的一個基本動力機(jī)制或者渠道。人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只是第一步，信息流以及資金流、物流通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)重新連接、組織、流通起來，是互聯(lián)網(wǎng)所催生的新一輪數(shù)字商業(yè)變革的關(guān)鍵。

    于是，產(chǎn)品的精耕細(xì)作尤其重要。“雖然這是私密社交，但是需求一點不比任何成熟的社交產(chǎn)品少，甚至更高”。聯(lián)絡(luò)圈經(jīng)歷了系列產(chǎn)品演變的過程，形成了從好聯(lián)絡(luò)手機(jī)通訊錄，到聯(lián)絡(luò)短信、聯(lián)絡(luò)圈等產(chǎn)品鏈條，并在細(xì)節(jié)上開發(fā)了“投票統(tǒng)計”等功能模塊;畫說形成SNS人物線、時間線、地點線立體的關(guān)系結(jié)構(gòu)和信息聚合交互方式。

    但是，為什么不直接做工具，像Foursquare那樣，將自己定位于依托大社交平臺的疊加應(yīng)用?

    顯然，這個做法在中國未必行得通。中國目前不僅沒有這樣的集大成的平臺，而且還有開放性的問題。僅僅靠應(yīng)用來獲得大量用戶數(shù)據(jù)變得難度極大，基于用戶數(shù)據(jù)的商業(yè)模式更是無從談起。于是，社交+工具是更優(yōu)選擇。

    “在推任何一個社交產(chǎn)品的時候，最大的難度是讓用戶新增加一個賬號。在做社交產(chǎn)品初期，推廣一個賬號比推廣一個客戶端的難度是十倍甚至百倍的”，劉洋對此深有感觸。

    怎么辦?于是，最終的情況可能還是在目前已有關(guān)系的平臺上進(jìn)行延伸。

    在此基礎(chǔ)上，怎樣把真實的服務(wù)和信息對應(yīng)、相關(guān)起來，是另一個需要探索的問題。

    “畫說希望引導(dǎo)的文化是記錄對你的生活有意義有價值的信息，因為它真實地記錄了當(dāng)時的時間、地點、人物、事件，對用戶來說是可以回憶和追溯的生活的路徑。這些信息沉淀下來是有價值的。對用戶是越有價值的，我們的價值也就凸顯出來了”。

    可目前的情況來看，在國外，F(xiàn)acebook發(fā)展的比Twitter更強(qiáng)大。但是在國內(nèi)，正好相反。對此疑問，劉M顯得很堅定，他做了一個對比：

    “不從階段性的結(jié)果上，而從本質(zhì)上看，你會發(fā)現(xiàn)，twitter更適合信息的快速傳播，這樣的產(chǎn)品更像一個媒體的方式。但是自古至今媒體的收費(fèi)方式都是消費(fèi)前收費(fèi)，就是先花錢買了才能看，但是互聯(lián)網(wǎng)媒體做到這一點很難。于是，就只能以信息檢索和帶流量的方式進(jìn)行消費(fèi)后收費(fèi)。那么，網(wǎng)絡(luò)越媒體化，信息泛濫和過剩的問題就會越發(fā)嚴(yán)重?？墒牵瑳]有人喜歡去看一個充斥著各種廣告等泛濫信息的媒體。所以，像微博這種產(chǎn)品的盈利肯定是遇到問題的。但是像Facebook或者SNS，他是基于關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行信息的傳播。于是，SNS和Twitter不同的是它所傳播的信息更適合做深度加工，我跟你是好友，那你的每段話、照片，我是有興趣做評論的。信息一旦做深度加工，增值的效應(yīng)也就非常大了。”

    其實，類Path這種反向關(guān)注建立關(guān)系的方式，其本質(zhì)就是發(fā)信息，由用戶選擇將信息PUSH給誰。無論是基于手機(jī)通訊錄下的細(xì)分圈子，還是一對一的好友之間，在選擇對象的同時，關(guān)系本身就已經(jīng)決定了分享的信息類型和尺度，這是私密社交信息比泛社交關(guān)系更能保證信息傳遞的有效性的地方。

    但這些對用戶而言很有情感價值的信息，真的能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價值嗎?順著劉M所述的方向，其實目前已經(jīng)有兩個較成功的方式：

    第一，按人際關(guān)系這塊，目前已經(jīng)有一些成熟的產(chǎn)品，像Pinterest、蘑菇街、美麗說這種社會化推薦的方式已經(jīng)被證明是一個成功的模式， 這是在朋友關(guān)系上和與拍照相關(guān)的產(chǎn)品較成熟的盈利方式。

    第二，基于地點關(guān)系的，像大眾點評網(wǎng)，也已經(jīng)探索出一種成熟的盈利方式。

    “這兩種盈利方式，畫說都具備潛質(zhì)。只是我們還希望在將來能摸索出一個自己獨特的盈利方式”。

    小而專注

    不同于騰訊基于QQ平臺用戶、開心網(wǎng)基于開心網(wǎng)原有用戶，手機(jī)通訊錄產(chǎn)品只能在移動端做，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給熟人關(guān)系領(lǐng)域的發(fā)展帶來另外一線機(jī)會。

    對此，各位手機(jī)端應(yīng)用的公司既認(rèn)同又矛盾，劉洋調(diào)侃說，“雷軍吵醒了騰訊這只大老虎”?！膀v訊可怕，在于它的產(chǎn)品團(tuán)隊非常強(qiáng)，用戶基數(shù)足夠大。你看微信的發(fā)展已經(jīng)充分驗證了，騰訊如果重視移動端社交，其實可以發(fā)展的非常好?！?/p>

    劉洋這一說法，在米聊和微信的短暫交鋒中可見一斑。2010年12月，雷軍領(lǐng)導(dǎo)的小米工作室推出的手機(jī)端免費(fèi)即時通訊工具米聊一經(jīng)推出，長勢驚人。很快，騰訊在2011年1月隨即發(fā)布微信，借助QQ平臺資源，微信用戶很快過億。

    劉M坦誠，“現(xiàn)實生活中，存在大的shoppingmall，但是今天對于我們來講，我們不是跟他們有什么競爭，我們是7-11，更貼近用戶，我們就在你的樓下就在你身邊，我很小但我很專注”。

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