我的一位愛爾蘭祖先進(jìn)人約翰公司任職，并且成功地“搖著了黃金樹”，換句話說，他掙了大錢?，F(xiàn)在，我自己也不覺老之將至了，也正在麥迪遜大道搖著黃金樹。這是怎么做到的呢？

　　我觀察我自己的雇員的職業(yè)生涯已14年，綜合出了一套可以令人迅速功成名就的行為模式。

　　首先，要有大志但卻不可咄咄逼人，以免引得你的同事對你群起而攻之。每個(gè)士兵的腰里都可以掛上一根將軍用的指揮棍，但是不要讓它暴露在外。

　　若你是從哈佛商學(xué)院畢業(yè)后直接進(jìn)入廣告公司，那你切不可鋒芒畢露，而且要堅(jiān)持繼續(xù)學(xué)習(xí)。經(jīng)過一年的艱苦訓(xùn)練，你也許可以當(dāng)上一位助理客戶主管――一種不高不低的職務(wù)。一旦這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，你就應(yīng)該決心成為本公司里對與你所主管的客戶有關(guān)的一切情況和知識最為熟悉的人。比如，如果你主管一家經(jīng)營石油的客戶，那么你就要閱讀化學(xué)、地質(zhì)和關(guān)于石油產(chǎn)品銷售的書籍；遍讀你的公司關(guān)于石油產(chǎn)品的所有研究報(bào)告和營銷計(jì)劃；把你的星期六上午花在汽油站、加油點(diǎn)，和開車的人交談；深入到客戶的煉油廠、研究實(shí)驗(yàn)室里去，研究他們的市場對手的廣告宣傳。第二年之末，你對石油各方面的知識就會(huì)懂得比你的領(lǐng)導(dǎo)還多，你就具備了接替他的條件。

　　廣告公司的青年人絕大部分過于疏懶，不肯做這類“深入了解”的工作，滿足于一知半解。

　　克勞德?霍普金斯把自己的成功之道歸于他比其他的撰稿人工作的時(shí)間長兩倍，因此晉升的速度也兩倍于其他撰稿人。過去40年里出現(xiàn)的最好的廣告公司之一之所以表現(xiàn)極其卓越，是因?yàn)樗膭?chuàng)始人對他的妻子極不中意，很少在午夜之前離開辦公室。我在結(jié)婚以前過單身生活的時(shí)候，總是工作到凌晨。若你喜歡把自己的時(shí)間消磨于擺弄月季玫瑰、和孩子共享天倫，我當(dāng)然會(huì)更喜歡你的，但是你卻不能抱怨對你的提拔不快。經(jīng)理提拔下屬當(dāng)中產(chǎn)出最多的人。

　　若廣告公司的人員都是按件計(jì)酬，那么好吃懶做的人就會(huì)很難維生，勤勞苦干的人能得到的升遷會(huì)比現(xiàn)在還快。威廉?肖克利博士（Dr.Willian B.Shockley）在研究貝爾實(shí)驗(yàn)室（Bell Laboratories）的科學(xué)家的創(chuàng)造性時(shí)發(fā)現(xiàn)，約l/4最有創(chuàng)造性的人申請的專利10倍于大體相同數(shù)量的最無創(chuàng)造力的人的申請，可是他們的薪酬只比最無創(chuàng)造力的人多1/2.不公平是不是？是的，我也這樣認(rèn)為。阿爾伯特?拉斯克爾給一個(gè)平庸的撰稿人周薪100美元，但是克勞德?霍普金斯每寫價(jià)值100萬美元的廣告，他就付他5萬美元。拉斯克爾、霍普金斯以及他們的客戶三方都從中得益。

　　目前的一種時(shí)興說法是，成功的廣告絕不是什么個(gè)人的功勞。對所謂的“集體創(chuàng)作”的強(qiáng)調(diào)完全是胡鬧――是一群平庸之輩的陰謀。任何廣告、電視廣告片、任何形象都不能由什么委員會(huì)群體創(chuàng)作而成。最高層管理人員中的大多數(shù)都明白這個(gè)道理。他們緊盯著那些會(huì)下金蛋的鵝。那些出類拔萃的人物得到的報(bào)酬雖然再也不能和霍普金斯相比，但他們是廣告公司中在蕭條時(shí)期唯一不受解雇威脅的人。他們使公司花費(fèi)的錢產(chǎn)生價(jià)值。

　　你在廣告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不錯(cuò)，你會(huì)得到一步步的升遷。但是只有在出現(xiàn)突出的時(shí)機(jī)的時(shí)候，你才會(huì)有最可貴的機(jī)會(huì)。訣竅是重大時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候你要能識別它、抓住它。

　　幾年前，利弗兄弟公司要求他們聘用的7家廣告公司提交關(guān)于當(dāng)時(shí)剛剛出現(xiàn)的電視媒體的政策報(bào)告。其他的廣告公司提交的報(bào)告大多只是五六頁，而我們公司的一位年輕職員不辭辛苦地收集一切可靠的統(tǒng)計(jì)材料，夜以繼日地干了3個(gè)星期，寫成了一份177頁的分析報(bào)告。游手好閑的同事譏他為“賣命干的家伙”，但是一年之后，他被選進(jìn)了我們的董事會(huì)。最成功的事業(yè)往往就建立在這種孤軍奮戰(zhàn)、披荊斬棘的突然事件之上。這會(huì)讓客戶大吃一驚的。

　　今天進(jìn)入廣告公司的絕大部分年輕人，都決心要走客戶主管這條路。這可能是因?yàn)樗麄兪巧虡I(yè)學(xué)校教育出來的通才，他們的使命是經(jīng)營管理，而不是成為專才。他們都未注意到當(dāng)今世界上6個(gè)最大的廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)人在登上第一把交椅之前全部是專才：其中4人是撰稿人，一個(gè)出自媒體，另一人是市場調(diào)查員。他們都沒有當(dāng)過客戶主管。

　　客戶主管要成名，比起專才來要艱難得多。因?yàn)楣镜妮x煌成就大多得自專才，客戶主管是很少能沾光的。我因此很希望我的兒子成專才――在媒體方面、市場調(diào)查方面，或者是專于文案撰稿。他會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些部門里競爭不十分激烈，不僅晉升的機(jī)會(huì)多，而且可以獲得一種能給人以心理和經(jīng)濟(jì)上的安全感的專業(yè)技能。

　　也許有些年輕人是被客戶主管這種工作中的旅行、宴請所吸引。他們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果一面吃蛋糕，一面還要向客戶解釋產(chǎn)品在市場上失利的原因，那么即使是在第一流的飯店里午餐，也不是什么樂事。若是自己的孩子生病住院，而自己還要四處奔波分析測試市場，就更是惡夢一場。

　　要是我的兒子不理會(huì)我的勸告當(dāng)上了客戶主管，那我就要給他這樣的一些忠告：

　　一、你的客戶遲早要反對你的――或者是因?yàn)樗幌矚g你，或者是因?yàn)槟銢]有使他得益，也可能是因?yàn)樗驯緛沓鲎阅愎酒渌块T的失誤歸咎于你。這樣的情形出現(xiàn)的時(shí)候，你切莫灰心喪氣。我知道有一家公司的老板一年之內(nèi)三次遭到客戶反對卻沒有垮掉。

　　二、如果你只是想當(dāng)一個(gè)在客戶與公司其他部門之間起聯(lián)絡(luò)作用的角色，像一個(gè)在廚師與餐廳顧客之間往來穿梭的跑堂的人那樣，那么你總是可以混過去的。最好把這樣的客戶主管叫做“傳聲筒”。毫無疑問，你一定可以得心應(yīng)手地履行這樣的職責(zé)的。但是我希望你用更遠(yuǎn)大一點(diǎn)的眼光來看待你的工作。好的客戶主管需要具備最復(fù)雜的專門技能：成為市場營銷專家。

　　三、不論你多么勤奮苦干，也不論你知識多么淵博，35歲以前你是不可能代表公司接觸客戶決策層的。我的一位同事把他得以被迅速提升歸功于30歲就禿了頭，另一位這樣的幸運(yùn)兒40歲就白了頭。要有耐心。

　　四、如果你不學(xué)會(huì)如何向客戶做高質(zhì)量的提案，你就不可能成為一個(gè)高級客戶主管。你的客戶大多是大公司，你必須善于向他們的決策層推銷你的廣告計(jì)劃。好的提案的文字必須嚴(yán)謹(jǐn)流暢，講述時(shí)也要活潑中肯。可以悉心、刻苦地學(xué)習(xí)前輩大師們寫的提案，這樣一定可以學(xué)會(huì)寫得很好?？梢酝ㄟ^觀察有成就的專才的提案，學(xué)習(xí)他們講述的技巧，使自己的講述生動(dòng)、有條理。

　　五、不要以輕視和敵對的態(tài)度對待客戶。這是通常易犯的錯(cuò)誤。要和他們交朋友，把自己當(dāng)成他們當(dāng)中的一員。買他們的股票。不要卷進(jìn)他們的內(nèi)爭中去。若是你支持了內(nèi)爭中敗的一方而失去了一個(gè)客戶，那是很不幸的。要向塔列朗①學(xué)習(xí)，他曾在法國的7個(gè)政權(quán)中服務(wù)過。向布雷大主教（Vicar Bray）學(xué)習(xí)，他說，“先生，隨便你怎么改朝換代，我還是當(dāng)我的大主教?！?/span>

　　六、在你和你的客戶及同事日常磋商的時(shí)候，要能舍車馬保將帥。一個(gè)在小事情上光榮讓步的人，在大問題上堅(jiān)持斗爭的時(shí)候別人是很難不考慮他的意見的。

　　七、不要在電梯里討論你的客戶的業(yè)務(wù)，將你的文件好好地鎖起來，嘴不嚴(yán)、文件管不好會(huì)毀掉你。

　　八、要是你想把某種想法叫文案撰稿人或是調(diào)研經(jīng)理接受下來，你要在私下委婉地和他們磋商。在麥迪遜大道，說教的人是不受歡迎的。

　　九、勇于在你的客戶和同事面前承認(rèn)自己的失誤就會(huì)贏得他們的尊敬。坦誠、客觀和富于理智的誠實(shí)是專業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。

　　十、要學(xué)會(huì)寫流暢的公司內(nèi)部文件。要記住閱讀你的報(bào)告的高級人士日理萬機(jī)，工作量比你大得多。你的文件寫得越長，他們認(rèn)真讀它的可能性就越小。1941年，溫斯頓?邱吉爾給海軍司令寫了這樣一個(gè)便條：務(wù)請于今天“用一紙”寫下怎么調(diào)整我們皇家海軍以適應(yīng)現(xiàn)代戰(zhàn)爭的要求。（引號是我加的。）

　　要記住你的工資比你在其他行業(yè)的同輩要高，這有三種原因：

　　首先，能干的廣告人供不應(yīng)求；其次，廣告公司的福利比其他行業(yè)少；最后，廣告職業(yè)保障也比其他行業(yè)低。所以要盡力使你的支出低于收入，這樣你就可以忍受一段時(shí)間的失業(yè)。如果可能購買你們公司的股票，你切莫錯(cuò)失良機(jī)。在其他方面也搞些投資。生活保障是廣告人65歲以后共同的嚴(yán)重問題。

　　衡量一個(gè)年輕人的能力和抱負(fù)，我覺得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三個(gè)星期浪費(fèi)掉，有些人則善用余暇，在假期中使心身獲益良多。我向你們建議以這樣的良方來度過一個(gè)有意義的假期：

　　不要呆在家里無所事事。你需要換換環(huán)境。帶上你的妻子外出，但是要把孩子留給鄰居，小家伙是外出度假的累贅。

　　假期里完全不接觸廣告。

　　前三天每天服一粒安眠藥。

　　呼吸大量新鮮空氣，多做運(yùn)動(dòng)。

　　每天讀一本書――3個(gè)星期讀21本（假設(shè)你參加了“每月一書俱樂部”的速讀法課程，你已能每分鐘讀1000字）。

　　多到國外去看看以開闊眼界，即使需自己駕車也要盡力而為。但要從容，以免過度疲憊。

　　心理學(xué)家說，每人都應(yīng)該有一種嗜好。我推薦的嗜好就是廣告。選上一個(gè)你的公司了解甚少的題目，努力鉆研，使自己成為這個(gè)問題的專家。計(jì)劃每年寫一篇好文章，給《哈佛商業(yè)評論》投去。值得一寫的題目有：零售價(jià)格心理學(xué)、建立最適度的廣告預(yù)算的新方法、政治家對廣告的使用、跨國企業(yè)廣告一體化的障礙、媒體的預(yù)計(jì)覆蓋率與實(shí)際覆蓋率間的矛盾。一旦你成了這些令人頭疼的問題的公認(rèn)的權(quán)威，你就可以青云直上了。

　　總而言之，奮力邁進(jìn)，但是要小心，不要誤入歧途。索菲?塔克②說：“我富過也窮過。但是請相信我，富有是最妙不可言的?！?/span>

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