眼下，社會化媒體很熱。從微博營銷到移動社交再到社區(qū)互動，各類應用層出不窮，各種服務也花樣翻新。對企業(yè)而言，做到順勢而為、與時俱進，則意味著要及時地認清這一股信息化浪潮，并懂得管理和使用好社會化媒體這一利器。
針對于此，出版界這一兩年推出了不少有關社會化媒體的書籍，從主題來看，大多數(shù)集中在廣告、營銷、品牌、公關、技術、操作等層面；至于表達的觀點，無非是“再不重視，為時已晚”的勸解或者“巧用媒體，借力打力”的推介。但這里有個問題，知道是什么、為何用、怎么用和從骨子里認可它、接受它并且運用它，并非一回事。好比在電影《一代宗師》里，宮羽田教誨他的徒弟馬三，“老猿掛印回首望，關隘不在掛印，而是回頭”。一般人記住招數(shù)的“形”，而高手能理解其中的“意”。俗話說“得道者多助，失道者寡助”，這里的“道”指社會化媒體帶來的創(chuàng)新與變革；但別忘了，還有關鍵一句，“學道者多，而得道者少”。這就是目前相關書籍的出版現(xiàn)狀：形而下的多，形而上的少；方法論的多，觀念學的少；工具主義的多，文化重塑的少。
于是，這便為《社會化企業(yè)：社會化媒體企業(yè)級應用路線圖》一書的問世預留了市場空間。和安德魯?麥卡菲《企業(yè)2.0：企業(yè)社會化協(xié)作趨勢與工具》和艾米莉?內格爾?格林《無界：企業(yè)如何在全球互聯(lián)時代生存》等書一樣，《社會化企業(yè)》也是著重研究如何從管理維度（戰(zhàn)略、組織、文化）出發(fā)，應對社會化媒體浪潮的挑戰(zhàn)與契機。它面向的組織的領導者、管理層，而非一般營銷企劃或新媒體事業(yè)部的公司人員。與此同時，即便與同類作品相比，《社會化企業(yè)》既能有效整合相關學說、自成體系，也能腳踏地、接地氣。事實上，當你看到書中某章節(jié)寫道“不是所有的企業(yè)都適合社會化媒體”，不免眼前一亮，該書的幾位作者說了大實話、寫得夠坦誠。
社會化媒體倡導透明、平等、真誠、開放、協(xié)作、分享，說白了，就是要人人參與、人人奉獻。這確實適合一些面向終端消費者的科技類公司，但對一般的技術研發(fā)公司呢，對傳統(tǒng)的農業(yè)呢、銀行業(yè)呢、保險業(yè)呢、制造業(yè)呢，或者對其他的B2B企業(yè)呢？記得有一次看到幾個非著名、不專業(yè)的咨詢顧問跟某紡織印染廠老板大談特談社會化營銷，人家老總聽了一頭霧水，最后無故地問了一句：老師，我只是給指定幾家客戶提供面（布）料的，也需要開企業(yè)微博？這個故事跟把梳子賣給和尚、把冰箱賣給愛斯基摩人一樣，犯了認知對象錯誤。為此，作者在書中就直言不諱地指出：“不是所有企業(yè)都適合參與到社會化媒體的應用實踐中。這包含兩個方面的認識：一是提醒企業(yè)不要盲目介入社會化媒體，需要事先反思自身的企業(yè)文化；二是必須認識到社會化媒體是大勢所趨，企業(yè)必須建構符合其要求的內部文化，即使遭受巨大的變革陣痛也在所不惜?！?/div>
不得不說，該書作者客觀、審慎和嚴謹?shù)膽B(tài)度令人尊敬。他們即使在大力推廣“企業(yè)的社會化媒體應用”這一理念，但也保持必要的冷靜與克制――雖然自賣自夸，卻不過分夸張。當然，為了進一步闡明其觀點，作者援引了一個案例和一本書。
案例講的是Zappos，美國一家賣鞋的B2C網站，從1999年開辦至今，已經成為網上賣鞋的最大網站。如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統(tǒng)廣告或營銷活動上投入過巨資，而是主要依賴公司的良好口碑和消費者的口耳相傳，越來越多的人開始知道Zappos，并一次又一次地光顧其網上鞋店。如作者所分析的那樣，Zappos之所以引人注目，不在于引入Twitter之早，或使用Twitter之廣，而在于Zappos現(xiàn)任CEO和創(chuàng)始人謝家華深得Twitter以及社會化媒體的精妙，懂得把其與企業(yè)文化緊密結合起來。據(jù)了解，謝家華本人就是一個推特控，不僅自己每天會在Twitter上多次發(fā)出信息，還鼓勵員工多多使用Twitter。他希望以此塑造公司人性化、個性化、開放透明的公眾形象?；剡^頭來想，如果謝家華對社會化媒體不是那么熱衷，或者對其置若罔聞，由他所影響到的企業(yè)文化也就不至于如此。組織文化不匹配，強扯硬拉也不行。
而作者推薦的書出自賈森?弗里德和戴維?漢森合著的《重來》。該書提出，一個組織就像軟件中的一部分，可編輯、可擴展、可共享、可容錯，對任何測試版都充滿信心，可想著再造、重來。書建議讀者對于商界流行的那些信條，要抱著批判的態(tài)度，不可輕信，不可盲從。把它拿來聯(lián)系《社會化企業(yè)》一書，也就是作者所告誡的社會化媒體雖好，“可不是所有的企業(yè)都適合”。
就這樣，一個基本面，一則主案例，一本推薦書，整本《社會化企業(yè)》在討論“社會化媒體企業(yè)級應用路線圖”時，就采取了如此的寫作結構。根據(jù)作者的梳理，要成為一家真正意義上的社會化企業(yè)，可不是召幾個實習生開個官方微博、發(fā)發(fā)信息維護那么簡單，而是應該從變革、創(chuàng)新、營銷、風險控制、組織架構、客戶關系、溝通方式還有前面提到的企業(yè)文化八個維度展開系統(tǒng)調整。據(jù)此，在每一個方面，我們會在作者的指引下，看到諾基亞的案例、迪士尼的案例、西門子的案例、IBM的案例、中糧集團的案例、GE的案例、星巴克的案例等，而在延伸閱讀上，作者又給我們羅列了從溫伯格（Tamar Weinberg）《正在爆發(fā)的營銷革命――社會化網絡營銷指南》到陳亮途《社會化營銷：人人參與的營銷力量》到杰夫?豪《眾包：大眾力量緣何推動商業(yè)未來》到斯科特（David Meerman Scott）《新規(guī)則――用社會化媒體做營銷和公關》再到唐?泰普斯科特與安東尼?威廉姆斯合著的《宏觀維基經濟學：重啟商業(yè)和世界》等經典圖書。
作者汲取這些作品的觀點、數(shù)據(jù)、例子，為其所用，采百家之長，立一派之說。這種思路不僅給讀者帶來福音，也給同行作者有所啟發(fā)。記得有一次和該書作者之一的、《新智囊》雜志總編輯馮宗智交流，席間得知他也在寫一本類似“數(shù)字時代閱讀報告”體例的書。當時沒有深入問，以為是一本書評集子。但通過這一次《社會化企業(yè)》，我讀出了馮宗智及其寫作團隊的新意，也讀到了他們獻計于企業(yè)、助力企業(yè)社會化媒體應用的心意和誠意。
楊吉（法學博士、浙江傳媒學院互聯(lián)網與社會研究中心秘書長）
――本文所評書籍：《社會化企業(yè)：社會化媒體企業(yè)級應用路線圖》 李志軍、馮宗智、高翔 著 機械工業(yè)出版社 2013年1月
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